Ritel 360° – Ada satu hal yang disetujui semua peritel saat ini: konsumen semakin tidak sabaran, kian menuntut, dan makin susah digapai. Hal ini membuat semua teori dan trik berjualan pemasaran yang selama ini ampuh, terlihat tumpul. Akibatnya, walau industrinya masih tumbuh, banyak kinerja bisnis peritel yang menurun. Dalam kondisi semacam itu, sering yang disalahkan adalah peraturan, karena dinilai tak memberikan proteksi atau sandaran.

Dinamika persaingan di industri ritel telah mendorong transformasi organisasi menjadi makin modern dan berorientasi pada konsumen.

Tetapi ada yang memilih mencari tahu apa yang sedang terjadi pasar di zaman yang kini serba sarat perubahan tersebut.  Mereka ingin tahu kira–kira seperti apa masa depan. Mereka tekun mempelajari perubahan, dan mencoba mengantisipasi dengan membuat solusi baru bagi pasar esok. Ada yang berhasil, ada yang tetap berusaha.

Ternyata memang ada perubahan perilaku yang sangat mendasar. Dahulu para pelaku pasar adalah guru. Mereka yang mengajari konsumen bagaimana mendengarkan musik melalui piringan hitam dan tape recorder. Mengajari konsumen berkomunikasi jarak jauh dengan prangko dan telegram. Ada pula ajaran secara temurun agar berbagi di hari bahagia dengan minuman sirup dan biskuit.

Kini pembelajaran itu sudah obsolete. Mereka yang masih menganggap bahwa pelaku pasar adalah gurunya konsumen, akan menelan pil pahit. Guru besar ritel saat ini adalah konsumen. Konsumenlah yang mengajari kita bahwa mendengarkan musik harus berkualitas suara tinggi, praktis, cepat, kapan saja dan bisa di mana saja. Mereka mengajarkan bahwa berkomunikasi harus murah, dua arah, dengan gambar dan video, di mana saja dan kapan saja.

Lalu, mereka mengajari bahwa untuk berbagi di hari bahagia tidak lagi dengan makanan dan minuman sedap, tetapi dengan produk yang memberikan the new social currency. Karena itu, untuk para peritel dinamis, ikutilah kuliah konsumen di lapangan. Jangan sungkan bertanya pada guru besar ritel ini. Pahami ajarannya. Kerjakanlah pekerjaan rumah yang diberikan. Ambillah ujian untuk membuktikan Anda sudah paham.

Mereka yang sering bolos kuliah dan tak rajin membaca ajaran baru itu, sudah bisa dipastikan bakal gagal. Yang gagal tak bisa minta ajaran dan kurikulum diubah, atau dosennya diganti. Tak akan ada kesempatan berikutnya. Sedangkan bintang kelas yang muncul adalah peserta kuliah yang passion terhadap pelajaran pasar ini, dan memiliki tujuan untuk menjadi leader of the market place.

Peritel besar atau kecil, berpengalaman panjang atau pendek, berfinansial kuat atau lemah, kini bukan menjadi faktor penentu menjadi leader of the market.  Simak saja, kegagalan “pemain” global yang menarik diri dari sejumlah kota besar dan bahkan dari Indonesia. Lalu, raja ritel lokal di Jakarta dan Surabaya yang sangat mengenal pasarnya, banyak yang telah almarhum.

Banyak “pemain” raksasa dengan merek yang luar biasa tak dapat mempertahankan kepemimpinan market share.  Mengapa demikian? Struktur organisasi mereka secara tidak sadar hanya mengikuti kebiasaan, yang ternyata sudah obsolete. Sedangkan fokus dan cara berpikirnya masih pada kehebatan di masa lampau. Sudah lama mereka menggunakan kapak, tapi sering lupa mengasah.

Sang guru besar ritel setidaknya mengajarkan beberapa perubahan yang harus dipahami dan dibuatkan aksinya. Hal itu antara lain iklan melalui kampanye massal sudah tidak dipercaya. Membangun merek melalui engagement lebih mengena kepada konsumen. Saat ini konsumen tak dapat dikontrol. Konsumenlah yang mengontrol karenanya dibutuhkan transformasi nyata dalam industri ini.

Konsumen juga menginginkan informasi dengan cara interaksi, bukan searah. Karena konsumen adalah bos perusahaan, maka layanilah mereka. Inovasi dan kreativitas adalah bahan bakar bagi usaha masa mendatang. Ikutkan konsumen dalam pembuatan ”peraturan”agar tak cepat kadaluwarsa dan memiliki perspektif keadilan. Riset membuat peritel akan selalu terhubung dengan konsumen dan pasar. Peritel pun harus membangun infrastruktur berbasis teknologi informasi untuk merealisasi kemampuan menangkap keinginan guru besar ritel. (don@enciety.com)

*) Yongky Surya Susilo, Director Retailer Service The Nielsen Indonesia

Dimuat di : Kolom Ritel 360° – KOMPAS – 19 Oktober 2010